وبلاگ
9 اشتباه بزرگ شرکت‌ها در تحول دیجیتال کسب و کار ها
تحول دیجیتال (Digital Business Transformation) دیگر یک انتخاب لوکس برای سازمان‌ها نیست، بلکه به یکی از ضروری‌ترین مسیرهای بقا و رشد در دنیای امروز تبدیل شده است. با این حال، تجربه‌ی بسیاری از سازمان‌ها نشان می‌دهد که مسیر تحول دیجیتال، مسیری هموار نیست؛ مسیری پر از دام‌ها و بیراهه‌هایی است که می‌تواند حتی سازمان‌های بزرگ و باسابقه را نیز به شکست بکشاند. کافی است به سرنوشت شرکت‌هایی مانند بلاک‌باستر، کداک یا توماس کوک نگاهی بیندازیم تا دریابیم که بی‌توجهی به تحول دیجیتال، یا انجام نادرست آن، چه هزینه‌ی سنگینی برای یک کسب‌وکار در پی خواهد داشت.
به گفته‌ی مارک راسکینو (Mark Raskino)، تحلیل‌گر ارشد گارتنر، ظرف سه تا پنج سال آینده تمامی صنایع به‌شکلی دیجیتالی بازتعریف خواهند شد. دورانی که فناوری اطلاعات صرفاً نقش یک واحد پشتیبان را ایفا می‌کرد به پایان رسیده و امروز فناوری در همه‌جا و در قلب اصلی «آنچه سازمان‌ها انجام می‌دهند» جای گرفته است.
اما موفقیت در این مسیر، نیازمند کارکرد درست سازمان در سه سطح اصلی است: حاکمیت شرکتی (Governance)، مدیریت (Management) و اجرا (Execution). گارتنر در پژوهش خود نشان می‌دهد که شرکت‌ها در هر یک از این سه سطح، خطاهای مشخص و تکرارشونده‌ای مرتکب می‌شوند که مسیر تحول دیجیتال را به بن‌بست می‌رساند. شناخت این خطاها، نخستین گام برای پرهیز از افتادن در همان دام‌هایی است که پیش از این، سازمان‌های بسیاری در آن‌ها گرفتار شده‌اند. در ادامه، این ۹ اشتباه را در قالب سه سطح یادشده بررسی می‌کنیم.
سطح اول: اشتباهات در حاکمیت شرکتی (Governance)
نخستین دسته از خطاها به سطح هیئت‌مدیره و رهبری ارشد سازمان بازمی‌گردد؛ جایی که مسیر کلان تحول دیجیتال باید ترسیم و پشتیبانی شود.
۱. خوانش نادرست از دامنه‌ی واقعی تحول دیجیتال
بسیاری از سازمان‌ها پیش از آغاز مسیر تحول، ارزیابی درستی از میزان اثرگذاری واقعی دیجیتال بر صنعت و کسب‌وکار خود انجام نمی‌دهند. تحول دیجیتال واقعی، پدیده‌ای در سطح تغییر مدل کسب‌وکار، بازتعریف محصول و رشد درآمد است، نه صرفاً چند پروژه‌ی فناورانه‌ی پراکنده. مدیران باید از خود بپرسند: «آیا این واقعاً یک تحول است؟» اگر سرمایه‌گذاری ساختاری و جدی در پس آن نباشد، بعید است سازمان بتواند واقعاً متحول شود. بسیاری از شرکت‌ها با برچسب‌زدن پروژه‌های کوچک فناوری اطلاعات به‌عنوان «تحول دیجیتال»، دامنه‌ی واقعی این حرکت را دست‌کم می‌گیرند و در نتیجه هرگز به تأثیرگذاری واقعی نمی‌رسند.
۲. عدم مسئولیت‌پذیری مدیران ارشد در خصوص تحول دیجیتال
یکی از رایج‌ترین و در عین حال خطرناک‌ترین اشتباهات این است که هیئت‌مدیره، تحول دیجیتال را موضوعی صرفاً مدیریتی می‌داند و از پذیرفتن مسئولیت مستقیم آن طفره می‌رود؛ در همین حال، برخی از اعضای تیم اجرایی نیز آن را موضوعی می‌دانند که باید توسط واحد فناوری اطلاعات پیگیری شود. این چرخه‌ی فرافکنی مسئولیت، مانع از شکل‌گیری تغییر واقعی می‌شود. تحول دیجیتال باید بخشی از مأموریت اصلی سازمان و در کانون توجه رهبران آن قرار گیرد؛ در غیر این‌صورت، سازمان تنها شاهد پیشرفت‌های افزایشی و کوچک خواهد بود و هرگز به تحول واقعی دست نخواهد یافت.
۳. عدم تعریف معنای «دیجیتال» در سازمان و اهداف مبهم
بسیاری از سازمان‌ها بدون آنکه معنای مشخصی برای «دیجیتال» در بستر کسب‌وکار خود تعریف کرده باشند، وارد این مسیر می‌شوند. نتیجه، چشم‌اندازی مبهم و سردرگم است؛ سازمان مجموعه‌ای از پروژه‌های جذاب و اراده‌ای برای تغییر دارد، اما فاقد مشخصات دقیق و برنامه‌ی منسجم است. سازمان‌ها باید پیش از هر اقدامی، کار سخت اولیه‌ی تعریف اهداف، تعیین شاخص‌ها و معیارهای مشخص را انجام دهند و سپس پیشرفت خود را در برابر همین معیارها بسنجند؛ تنها در این صورت است که می‌توان اطمینان یافت مسیر تحول در جهت درستی پیش می‌رود.
سطح دوم: اشتباهات در مدیریت (Management)
دومین دسته از خطاها در سطح مدیریت میانی و راهبری اجرای برنامه‌های تحول رخ می‌دهد؛ جایی که تصمیمات کلان هیئت‌مدیره باید به راهبردهای عملیاتی تبدیل شود.
۴. تمرکز بیش‌ازحد به درون سازمان
برخی سازمان‌ها تحول دیجیتال را صرفاً یک پروژه‌ی درون‌سازمانی می‌بینند و توجه کافی به تغییرات بیرونی، رفتار مشتریان، رقبای نوظهور و اکوسیستم صنعت ندارند. این نگاه درون‌گرایانه باعث می‌شود سازمان از تحولاتی که در محیط پیرامونش در حال شکل‌گیری است غافل بماند و در نتیجه، راه‌حل‌هایی طراحی کند که با واقعیت بازار همخوانی ندارد. تحول دیجیتال موفق مستلزم نگاهی رو به بیرون است؛ نگاهی که تغییرات مشتری، رقیب و صنعت را در طراحی راهبرد لحاظ کند.
۵. افزایش‌گرایی به‌جای تغییر واقعی
بسیاری از سازمان‌ها به‌جای اقدام برای تغییرات بزرگ و اساسی، مسیر افزایشی و گام‌به‌گام را در پیش می‌گیرند؛ یعنی مجموعه‌ای از پروژه‌های کوچک و پراکنده را کنار هم قرار می‌دهند و امیدوارند که این پروژه‌ها در نهایت به یک راهبرد منسجم تبدیل شوند. اما این رویکرد افزایشی، برای چالش‌های عصر دیجیتال کافی نیست. تحول دیجیتال واقعی معمولاً هزینه‌ای قابل‌توجه دارد و مدیریت سازمان باید منابع مالی لازم برای این تغییر را فراهم کند؛ چه از طریق فروش دارایی‌های قدیمی و چه از طریق تأمین مالی هدفمند، تا بتواند از رویکرد افزایشی به سمت تغییری واقعی و ساختاری حرکت کند.
۶. تفکر ثابت به‌جای تفکر یادگیرنده در سازمان
سازمان‌هایی که ذهنیت ثابت (Fixed Mindset) دارند، خود را محدود به مجموعه‌ای از توانمندی‌های از پیش تعیین‌شده می‌بینند و در حالت یادگیری قرار ندارند. در مقابل، سازمان‌هایی که ذهنیت رشد (Growth Mindset) را در فرهنگ مدیریتی خود نهادینه کرده‌اند، این باور را دارند که توانمندی‌های جدید را می‌توان از طریق یادگیری هوشمندانه، راهبردهای درست و بهره‌گیری از تجربه‌ی دیگران کسب کرد. چنین سازمان‌هایی چالش‌ها را فرصتی برای رشد می‌بینند و حتی در مواجهه با شکست، تاب‌آور باقی می‌مانند. مدیریت باید فرهنگ یادگیرنده را در سازمان تقویت کند تا زمینه‌ی نوآوری مستمر در عصر دیجیتال فراهم شود.
سطح سوم: اشتباهات در اجرا (Execution)
سومین دسته از خطاها در لحظه‌ی عمل و پیاده‌سازی روی می‌دهد؛ جایی که برنامه‌های راهبردی باید به نتایج ملموس تبدیل شوند.
۷. افراط در برنامه‌ریزی به‌جای عمل
برخی سازمان‌ها آن‌قدر در چرخه‌ی برنامه‌ریزی، تحلیل و بازبینی مکرر باقی می‌مانند که هرگز به مرحله‌ی اجرا نمی‌رسند. اما واقعیت این است که تحول دیجیتال بیش از آنکه به برنامه‌ریزی کامل نیاز داشته باشد، به عمل کردن نیاز دارد. رویکرد درست، برنامه‌ریزی «کافی» برای شروع، آزمودن ایده‌ها در مقیاس کوچک، یادگیری از نتایج و اصلاح مسیر در حین حرکت است؛ نه انتظار برای رسیدن به یک طرح کامل و بی‌نقص پیش از هر اقدامی.
۸. تمرکز صرف بر تکنولوژی به‌جای نیازها
یکی از خطاهای رایج در فاز اجرا، خرید و پیاده‌سازی ابزارها و فناوری‌های جدید بدون در نظر گرفتن نیاز واقعی کسب‌وکار است. بسیاری از سازمان‌ها به‌مرور زمان به انبوهی از راه‌حل‌های پراکنده و ناهماهنگ (Point Solutions) دچار می‌شوند که وعده‌ی دستاوردهای سریع می‌دهند، اما در عمل با یکدیگر یکپارچه نمی‌شوند و ارزش پایداری ایجاد نمی‌کنند. بر اساس یافته‌های گارتنر، بخش قابل‌توجهی از سازمان‌ها با صدها اپلیکیشن سازمانی متفاوت دست‌وپنجه نرم می‌کنند؛ وضعیتی که پیچیدگی را افزایش می‌دهد بدون آنکه ارزش‌آفرینی متناسبی به همراه داشته باشد. راهکار درست، اتخاذ رویکردی یکپارچه در معماری فناوری اطلاعات و اطمینان از همسویی هر سرمایه‌گذاری با یک هدف راهبردی مشخص است؛ نه گردآوری تکنولوژی صرفاً به‌خاطر جذابیت آن.
۹. نابینایی فرهنگی
آخرین و شاید ظریف‌ترین اشتباه، غفلت از بُعد انسانی و فرهنگی تحول دیجیتال است. در حالی‌که فناوری معمولاً کانون توجه تیم‌های اجرایی قرار می‌گیرد، افراد و فرهنگ سازمانی اغلب نادیده گرفته می‌شوند. تحول دیجیتال، فرآیندها و نقش‌های شغلی را دگرگون می‌کند؛ و اگر کارکنان درک درستی از چرایی این تغییر و منافع آن برای خودشان نداشته باشند، با مقاومت روبه‌رو خواهد شد. تیم‌های عملیاتی برای همراستاسازی با تحول دیجیتال، نیازمند پشتیبانی ساختاریافته برای پذیرش تغییر هستند؛ از جمله آموزش، چارچوب‌های حاکمیت داده و بازطراحی جریان‌های کاری. بدون توجه به این بُعد فرهنگی، حتی بهترین راهبردهای فناورانه نیز محکوم به شکست خواهند بود.
جمع‌بندی
آنچه از این ۹ اشتباه برمی‌آید این است که تحول دیجیتال موفق، صرفاً یک پروژه‌ی فناورانه نیست، بلکه ترکیبی هماهنگ از تصمیم‌گیری درست در سطح حاکمیت شرکتی، راهبردگذاری هوشمندانه در سطح مدیریت و اجرای منضبط و مردم‌محور در میدان عمل است. سازمان‌هایی که هیئت‌مدیره‌ی آن‌ها مسئولیت تحول را می‌پذیرد، مدیرانشان به‌جای گام‌های کوچک و پراکنده به دنبال تغییر واقعی هستند، و تیم‌های اجرایی‌شان به‌جای غرق‌شدن در برنامه‌ریزی یا فناوری صرف، بر نیازهای واقعی کسب‌وکار و فرهنگ سازمانی تمرکز می‌کنند، شانس بسیار بیشتری برای موفقیت در این مسیر پرچالش خواهند داشت.
شناخت این دام‌ها به تنهایی تضمین‌کننده‌ی موفقیت نیست، اما گام نخست و ضروری برای پرهیز از تکرار اشتباهاتی است که پیش از این، شرکت‌های بسیاری را در مسیر تحول دیجیتال با شکست مواجه کرده است.
برای مطالعه‌ی گزارش کامل، می‌توانید به وب‌سایت رسمی گارتنر (Gartner.com) مراجعه کنید.
همچنین مطالعه کنید: