رویکرد ITIL4 در تبیین دقیق نیازمندی ‎های مشتریان

تمرکز اصلی ITIL4 در نسخه جدید بر ارائه ارزش به مشتریان منطبق بر نیازمندی‌‎های آن‌ها می‌باشد. اما نکته مهم این است که چگونه باید نیازمندی‌های مشتریان را به درستی تشخیص داد و این نیازمندی‌ها چه ابعادی دارند. مدل‌های مختلفی برای ثبت نیازمندی‎های مشتریان وجود دارد. یکی از مدل‎هایی که ITIL در نسخه چهارم خود استفاده می‎کندDisney Institute Compass Model ‎ است. در این مدل جهت ثبت صحیح و دقیق نیازمندی‎های مشتریان چهار بعد ذیل مورد بررسی قرار می‎گیرد:

• نیازها (Needs)
• خواسته‎‌ها (Wants)
• کلیشه‎‌ها (Stereotypes)
• احساسات (Emotions)

نیازها (Needs) دلایل اصلی سفر ذینفعان برای دریافت محصولات و یا خدمات ما به‌‏عنوان تامین کننده آن‏ها هستند. به بیان دیگر نیازها (Needs)، به‏‌صورت کامل در ارتباط با نتایج (Outcomes) و اهداف مورد انتظار مشتریان هستند. خواسته‎‌ها (Wants) از لحاظ اهمیت یک رده پایین‎تر از نیازهای اساسی مشتریان می‎‌باشند. به این معنا که مشتریان ترجیح می‎‌دهند برای بهبود تجربه خود آن‎‌ها را داشته باشند اما این بدان معنا نیست که نداشتن آن‏‌ها باعث شود به‏‌طور قطع و یقین از دریافت محصول و یا خدمت خودداری نمایند. کلیشه‌‏ها (Stereotypes) نکاتی هستند که اصولا در تدوین و تبیین نیازمندی‎‌ها در نظر گرفته نمی‌شوند. هر مشتری، گروه مشتریان و یا Persona به سبب فرهنگ و یا پیشینه تاریخی خود دارای تعدادی کلیشه می‎‌باشد. این نکته بسیار کلیدی است که تیمی که مسئولیت طراحی محصول و یا خدمت را با رویکرد Customer Centric Design بر عهده دارد در هنگام طراحی محصول، کلیشه‎‌ها و پیشفرض‎‌های ذهنی مشتریان را مد نظر قرار دهد زیرا شاید این نیازمندی‏‌ها به‌‏‎صورت کلیشه‎‌وار و براساس دیدگاه‏‌های ذهنی مشتریان وجود داشته و لذا مشتریان به‌‎صورت شفاف بعضی از نیازمندی‎‌ها را در قالب نیازها (Needs) و یا خواسته‌‎ها (Wants) بیان نکنند. نکته بعدی که می‌‏بایست مد نظر قرار گیرد احساسات (Emotions)، هوش هیجانی و عملکردی و ابعاد روانشناختی محصولات و یا خدمات است. برای اینکه بتوان بهترین محصولات و یا خدمات را به مشتریان ارائه داد، می‌‎بایست به ازاء ذینفعان مختلف احساسات و نیازهای احساسی مشتریان را نیز بررسی، اولویت‏‎‌بندی و مستند نمود.

لذا بر اساس رویکرد ITIL4 برای اینکه یک ارائه‌‎دهنده خدمت و یا محصول بتواند دیدگاه جامعی نسبت به نیازمندی‎‌های مشتریان داشته باشد می‏‌بایست تمامی گزینه‌‏های ذکر شده را مد نظر قرار دهد.

خاستگاه مدل قطب‌نمای دیزنی

مدل قطب‌نمایی که ITIL4 از آن بهره گرفته، در اصل از سوی مؤسسه دیزنی (Disney Institute) و بر اساس تجربه چندین دهه‌ای این مجموعه در مدیریت تجربه مهمانان پارک‌های تفریحی طراحی شده است. نام اصلی این ابزار در ادبیات دیزنی، «قطب‌نمای مهمان‌شناسی» یا Guestology Compass است؛ نامی که از ترکیب واژه Guest (مهمان) با پسوند «-ology» ساخته شده تا نشان دهد این چارچوب، حاصل مطالعه‌ای نظام‌مند بر رفتار و انتظارات مهمانان است. در این مدل، همچون یک قطب‌نمای واقعی، چهار جهت اصلی به چهار بُعد از نیازمندی‌های مشتری تخصیص یافته است: نیازها در جهت شمال، خواسته‌ها در جهت غرب، کلیشه‌ها در جهت جنوب و احساسات در جهت شرق. این آرایش تصادفی نیست، بلکه بر آن تأکید دارد که سازمان برای شناخت کامل مشتری، باید همچون یک ناوبر، هم‌زمان به تمام جهت‌ها توجه کند، نه فقط به یک یا دو بُعد آشنا و ملموس.

تفاوت میان نیاز و خواسته در عمل

یکی از نکات ظریفی که در ادبیات دیزنی به آن پرداخته شده، تمایز کاربردی میان نیازها و خواسته‌هاست. طبق توضیح مؤسسه دیزنی، نیازها ساده‌ترین نقطه از این چهار جهت برای تشخیص هستند؛ برای نمونه چیزی که یک مهمان هنگام سفر به والت دیزنی ورلد نیاز دارد، یک تجربه تعطیلات است، همان‌طور که مشتری یک نمایندگی فروش خودرو نیاز به یک خودرو دارد. نیازها معمولاً بدیهی هستند و متناظر با همان محصول یا خدمتی‌اند که سازمان ارائه می‌دهد، اما تنها طرح کلی و اولیه‌ای از نیمرخ روان‌شناختی مشتری را در اختیار می‌گذارند. به همین دلیل، در ادامه این چارچوب، سراغ خواسته‌ها می‌رود که لایه‌ای عمیق‌تر و شخصی‌تر از انتظارات مشتری را آشکار می‌سازد؛ لایه‌ای که هرچند برای بقای تراکنش ضروری نیست، اما تفاوت میان یک تجربه معمولی و یک تجربه به‌یادماندنی را رقم می‌زند.

کلیشه‌ها؛ پیش‌فرض‌های پنهان مشتری

بُعد کلیشه‌ها نیز در منابع دیزنی با مثال‌های ملموسی توضیح داده شده است. برای نمونه، مهمانانی که به پارک‌های دیزنی سفر می‌کنند، از پیش انتظار دارند کارکنان با آن‌ها به شیوه‌ای خاص رفتار کنند؛ همان‌طور که مشتریان یک نمایندگی خودرو نیز انتظار رفتار مشخصی از تکنسین‌ها دارند. شناسایی این کلیشه‌ها، سرنخ‌های ارزشمندی درباره انتظارات مشتری در اختیار سازمان می‌گذارد و به تکمیل تصویر یا «پرتره مهمان» کمک می‌کند. این کلیشه‌ها می‌توانند مثبت باشند (مانند شهرت دیزنی در خلق لحظات جادویی) یا منفی (مانند تصور رایج از صف‌های طولانی در پارک‌های تفریحی)، و وظیفه سازمان آن است که با شناخت دقیق این پیش‌فرض‌ها، هم از نقاط قوت کلیشه‌های مثبت بهره ببرد و هم برای خنثی‌سازی کلیشه‌های منفی برنامه‌ریزی کند. در حوزه خدمات مالی نیز نمونه مشابهی دیده می‌شود؛ مشتریان مشاوران مالی معمولاً کلیشه‌هایی نظیر انگیزه کمیسیون‌محور یا تمرکز صرف بر سرمایه‌گذاری را در ذهن دارند که تنها با گفت‌وگوی هدفمند و روایت شفاف از خدمات واقعی قابل شکستن است.

احساسات؛ کم‌ملموس‌ترین اما تأثیرگذارترین بُعد

بُعد چهارم، یعنی احساسات، در ادبیات دیزنی به‌عنوان کم‌ملموس‌ترین نقطه از این چهار جهت معرفی شده است. احساسات به ما کمک می‌کنند بسنجیم که آیا یک تجربه خدماتی از انتظارات مشتری فراتر رفته یا خیر، و ضروری است که وضعیت احساسی مهمان در طول کل تجربه خدماتی مورد توجه قرار گیرد. برای نمونه، مهمانان یک پارک تفریحی طیف وسیعی از احساسات را در طول بازدید خود تجربه می‌کنند؛ از هیجان سوار شدن بر یک ترن هوایی گرفته تا بی‌حوصلگی ناشی از انتظار در صف‌های طولانی. مدیریت آگاهانه این طیف احساسی، همان چیزی است که یک تجربه معمولی را به تجربه‌ای متمایز تبدیل می‌کند.

پیوند این مدل با اصل تمرکز بر ارزش در ITIL4

دلیل اقبال ITIL4 به این چارچوب را باید در همسویی آن با نخستین و بنیادی‌ترین اصل راهنمای این استاندارد، یعنی «تمرکز بر ارزش» یا Focus on Value جست‌وجو کرد. بر اساس این اصل، هسته اصلی ITIL4 حول محور بازتعریف ارائه خدمت با تأکید بر خلق ارزش برای تمامی مشتریان و ذی‌نفعان داخلی و خارجی شکل می‌گیرد و از تیم‌های اجرایی می‌خواهد هر فعالیتی را از منظر خلق ارزش، هم‌آفرینی و ارتقای آن در سطح کل سازمان بررسی کنند. در همین چارچوب، تجربه مشتری (Customer Experience) در ادبیات مدیریت خدمت، به‌صورت تفاضل میان انتظار و واقعیت تعریف می‌شود؛ تعریفی که ارتباط مستقیمی با هر چهار بُعد مدل قطب‌نمای دیزنی دارد، چراکه نیازها و خواسته‌ها، لایه انتظارات را شکل می‌دهند و کلیشه‌ها و احساسات، عاملی هستند که واقعیت تجربه‌شده را در ذهن مشتری تفسیر می‌کنند.

اصل تمرکز بر ارزش در ITIL4 صرفاً به بُعد مالی محدود نمی‌شود، بلکه سازمان‌ها را تشویق می‌کند بدانند چه کسانی از خدمات آن‌ها استفاده می‌کنند، برای آن‌ها چه چیزی اهمیت دارد و هر اقدام سازمانی چگونه به یک تجربه مثبت کمک می‌کند. به همین ترتیب، مدل قطب‌نمای دیزنی نیز ابزاری عملیاتی برای پاسخ‌گویی دقیق به همین پرسش‌ها فراهم می‌آورد؛ ابزاری که نیازمندی مشتری را نه یک مفهوم تک‌بعدی، بلکه ترکیبی از چهار لایه منطقی، ترجیحی، فرهنگی و روان‌شناختی می‌بیند.

هم‌آفرینی ارزش و نقش مشتری در فرایند طراحی

یکی دیگر از مفاهیم کلیدی ITIL4 که با این مدل قطب‌نمایی پیوند تنگاتنگی دارد، مفهوم هم‌آفرینی ارزش یا Value Co-creation است. طبق این مفهوم، ارزش صرفاً توسط ارائه‌دهنده خدمت تحویل داده نمی‌شود، بلکه حاصل مشارکت فعال میان ارائه‌دهندگان خدمت، مشتریان، شرکا و سایر ذی‌نفعان است و سازمان‌ها به‌جای تحویل صرف خدمت، برای رسیدن به پیامدهای مطلوب به‌صورت مشترک تلاش می‌کنند. برای تحقق چنین هم‌آفرینی‌ای، ابتدا باید تحلیل کاملی از ذی‌نفعان صورت گیرد تا اطمینان حاصل شود همه پیوندهای خدماتی به‌درستی تعریف شده‌اند؛ فرایندی که مدل قطب‌نمای دیزنی، با تفکیک نیازمندی‌های مشتری به چهار بُعد مجزا، دقیقاً همین نوع تحلیل ساختاریافته را ممکن می‌سازد.

از سوی دیگر، در چارچوب هم‌آفرینی ارزش، مشتریان نیز مسئولیتی در فرایند تولید ارزش بر عهده دارند؛ از جمله سهیم شدن در اطلاعات مربوط به نیازمندی‌ها و محدودیت‌های احتمالی که ممکن است بر خدمت اثر بگذارد. بهره‌گیری از رویکردهای چابک و DevOps نیز به شاغلان ITIL4 این امکان را می‌دهد که از طریق سازوکارهای بازخورد مؤثر، مشتریان را در برنامه‌ریزی، طراحی، ساخت، پشتیبانی و بهبود خدمات مشارکت دهند؛ رویکردی که در عمل، همان اصل «تمرکز بر ارزش» را از یک شعار کلی به یک فرایند تکرارشونده و قابل اندازه‌گیری تبدیل می‌کند.

جمع‌بندی

مدل قطب‌نمای دیزنی، با تفکیک نیازمندی‌های مشتری به چهار بُعد نیازها، خواسته‌ها، کلیشه‌ها و احساسات، ابزاری کاربردی و آزموده‌شده در اختیار سازمان‌هایی قرار می‌دهد که می‌خواهند اصل «تمرکز بر ارزش» ITIL4 را از سطح یک اصل راهنمای انتزاعی، به رویه‌ای اجرایی و قابل پیاده‌سازی در فرایند طراحی خدمت تبدیل کنند. بهره‌گیری هم‌زمان از این چهار بُعد، به تیم‌های طراحی خدمت با رویکرد مشتری‌محور (Customer Centric Design) کمک می‌کند تا تصویری کامل‌تر و چندلایه از مشتری به دست آورند و از این رهگذر، خدماتی طراحی کنند که هم پاسخ‌گوی نیازهای بنیادین و هم پاسخ‌گوی لایه‌های ظریف‌تر انتظارات، پیش‌فرض‌ها و احساسات مشتری باشد؛ همان چیزی که در نهایت، هم‌آفرینی پایدار ارزش میان سازمان و مشتری را ممکن می‌سازد.