رویکرد ITIL4 به نقشه سفر مشتریان

دنیای دیجیتال امروز دنیای پیچیده‌ای است که در آن رقابت شدیدی میان شرکت‏‌ها برای فروش محصولات و خدمات وجود دارد. در این میان شرکت‎‌هایی موفق هستند که تنها به فروش محصول و خدمات خود فکر نمی‏‌کنند بلکه تمام تلاش آن‌ها ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق تعامل موثر با آن‌‏ها می‌باشد.

بنابراین ضروری است شرکت‌های ارائه دهنده خدمات، استراتژی مشخصی برای تعامل موثر با مشتریان خود نه تنها در زمان فروش بلکه در کل چرخه عمر ارتباط با مشتریان داشته باشند.

ITIL4 در دوره ITIL4 Specialist Drive Stakeholder Value به‌صورت دقیق و با جزئیات کامل نحوه خلق ارزش را در طی سفر مشتریان بیان می‌کند.

ITIL4 Specialist Drive Stakeholder Value هفت گام کلیدی را در نقشه سفر مشتریان تشریح می‎‌نماید و به ازای هر گام فعالیت‎‌هایی که می‎‌بایست توسط مشتریان و ارائه دهندگان خدمات به انجام برسد تا نهایتا ارزش برای ذینفعان کلیدی ایجاد گردد را توضیح می‎‌دهد.

Explore

Explore یا جستجو و تحقیق اولین گام در نقشه سفر مشتریان می‎‌باشد که اصولا قبل از اینکه رابطه تجاری میان مشتری و ارائه دهنده خدمت تشکیل شود، آغاز می‎‌گردد. در این گام هریک از طرف‎‌ها، چه تامین‌‎کننده و چه مشتریان به بررسی نیازمندی‎‌های خود و همچنین فرصت‎‌های موجود در بازار برای پاسخ به آن نیازها می‏‌پردازند.

Engage

هدف از Engage ایجاد شفافیت و اعتماد میان ذینفعان اصلی شامل مشتریان و تامین‌‎‎کنندگان برای ایجاد یک رابطه کسب‌‎وکاری طولانی ‎مدت در راستای انتظارات و نیازمندی‏‎‌های طرفین می‎‌باشد. برای هر مدل از محصولات و خدمات، اعتماد یک فاکتور بسیار کلیدی جهت خلق ارزش می‎‌باشد و این گام از نقشه سفر مشتریان بر این حوزه مهم تمرکز دارد.

Offer

در گام سوم که همان ارائه پیشنهاد می‎‌باشد پس از شناخت بهتر نیازمندی‎‌ها میان تامین‎‌کننده خدمات و مشتریان، ارائه‎‌دهنده خدمات می‌‎تواند پیشنهادی منطبق بر تقاضای مشتریان تبیین نماید. بنابراین هدف از این گام ارائه پیشنهادی منطبق بر نیازها و انتظارات مشتریان می‌باشد.

Agree

هدف از گام توافق (Agree) ایجاد همسویی میان انتظارات تامین‌‏کننده و مشتریان و ایجاد یک نگاه مشترک بر روی دامنه و کیفیت خدمات قابل ارائه توسط ارائه‌‎دهنده خدمت می‏‎‌باشد.

Onboard

Onboarding پس از ایجاد توافق میان تامین‌‎کننده و مشتریان صورت می‌‎پذیرد و کلیه فعالیت‎‌های مورد نیاز برای فعال‎سازی و جاری‎‌سازی محصول و خدمات مرتبط با آن برای کاربران موجود در سازمان مشتری را شامل می‌‎شود.

Co-create

این گام مهم‎ترین گام در نقشه سفر مشتریان می‌‎باشد و هدف از آن ایجاد هماهنگی کامل میان تامین‎‌کننده خدمات و مشتریان و کاربران مرتبط با آن‎‌ها جهت استفاده هرچه بهتر از محصولات و خدمات و خلق مشترک ارزش قابل انتظار می‌‏باشد. بنابراین هدف از فاز Co-create همراه‌‌سازی تمام ذینفعان و ایجاد رابطه موثر میان آن‎‌ها جهت خلق و بهبود مداوم ارزش ایجاد شده برای ذینفعان مختلف است.

Realize

گام پایانی در نقشه سفر مشتریان حصول اطمینان از محقق سازی منافع می‎‌باشد. بنابراین در این گام منافعی که از ابتدا برای محصولات و خدمات مشخص شده است مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌‎گیرد تا برای تمامی ذینفعان مشخص شود که تا چه میزان منافعی که برای محصول و خدمات ارائه شده تصور شده بود در واقعیت محقق شده است.

نکته کلیدی در این میان این است که از نگاه ITIL4 زمانی ارزش یک محصول یا خدمت محقق می‌شود که نه تنها مشتریان به منافع مورد انتظار خود دست یافته‌ باشند بلکه خدمت را با بهینه‌‎ترین منابع به دست آورده و همچنین ریسک‌های موجود مرتبط با خدمت خریداری شده در سازمان آن‌ها مدیریت شود.

مفهوم سفر مشتری و نقاط تماس

پیش از پرداختن به جزئیات تکمیلی هر گام، لازم است تعریف دقیق‌تری از خود مفهوم «سفر مشتری» ارائه شود. سفر مشتری در واقع تجربه سرتاسری و کامل مشتری با ارائه‌دهنده خدمت و یا محصولات آن است که از مسیر نقاط تماس (Touchpoints) و تعاملات خدماتی مشخصی شکل می‌گیرد. برای نمونه، اقدام به اشتراک یک سرور مجازی از یک ارائه‌دهنده خدمات ابری عمومی، یک نقطه تماس در سفر مشتری محسوب می‌شود، اما تحقیق درباره این خدمت، اشتراک آن، یکپارچه‌سازی آن با زیرساخت موجود و در نهایت راه‌اندازی آن در سازمان مصرف‌کننده خدمت، در کنار هم سفر کامل مشتری را از منظر او شکل می‌دهند. به همین دلیل، ITIL4 هفت گامی که پیش‌تر معرفی شد را نه به‌عنوان مراحل مجزا، بلکه به‌عنوان اجزای به‌هم‌پیوسته یک ساختار واحد می‌بیند که خلق مشارکتی ارزش را تسهیل می‌کند.

پیوند سفر مشتری با تجربه مشتری (Customer Experience)

یکی از مهم‌ترین دلایلی که سفر مشتری در ادبیات ITIL4 اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده، ارتباط تنگاتنگ آن با مفهوم تجربه مشتری یا Customer Experience است. سفرهای مشتری منابع مهمی برای شکل‌گیری تجربه مشتری به‌شمار می‌روند و تجربه مشتری خود، مجموع تعاملات کارکردی و احساسی مشتری با یک خدمت و ارائه‌دهنده آن است، آن‌گونه که از دید مشتری درک می‌شود. به بیان دیگر، طراحی دقیق هر یک از هفت گام سفر مشتری، در واقع طراحی غیرمستقیم تجربه مشتری نیز هست؛ چراکه هرچه نقاط تماس در طول این هفت گام هماهنگ‌تر، شفاف‌تر و منسجم‌تر طراحی شوند، تجربه نهایی مشتری از تعامل با سازمان نیز مطلوب‌تر خواهد بود.

تعادل میان پیامد، منابع و ریسک؛ تعریف نهایی ارزش

در ادامه همان نکته پایانی متن اصلی، ضروری است تأکید شود که هدف غایی سفر مشتری، صرفاً تحویل یک محصول یا خدمت نیست، بلکه ایجاد تعادلی بهینه میان سه عنصر کلیدی است: پیامد یا نتیجه خدمت (Outcome)، منابع مصرف‌شده (Resources) و ریسک‌های مرتبط (Risk). ارزش خدمت همواره به‌صورت مشترک میان کاربران، مشتریان، حامیان مالی، ارائه‌دهندگان خدمت و سایر طرف‌های درگیر در خدمت خلق می‌شود و برای تحقق این خلق مشترک ارزش، تمامی ذی‌نفعان باید در طول سفر مشتری در این فرایند مشارکت داشته باشند. این نگاه سه‌بعدی به ارزش، دقیقاً همان چیزی است که در جمله پایانی متن اصلی نیز به آن اشاره شده بود؛ اما نکته تکمیلی آن است که این تعادل، نه در یک لحظه، بلکه در طول تمامی هفت گام سفر مشتری، به‌طور پیوسته باید پایش و بازتنظیم شود.

چرخه اعتماد در گام Engage

در توضیح گام دوم، یعنی Engage، شایان ذکر است که ایجاد اعتماد میان طرفین، صرفاً یک هدف اخلاقی یا کیفی نیست، بلکه پیامدهای عملیاتی مشخصی نیز به همراه دارد. روابط مبتنی بر اعتماد، از تحقق ارزش پشتیبانی می‌کنند و در سطوح بالای اعتماد، مشتریان تقاضای خود را افزایش می‌دهند و ارائه‌دهندگان خدمت نیز می‌توانند منابع لازم برای پاسخ‌گویی به این تقاضا را تأمین کنند؛ به این ترتیب یک چرخه مثبت و خودتقویت‌شونده شکل می‌گیرد که هر دو طرف رابطه از آن بهره‌مند می‌شوند. این چرخه اعتماد، پلی است میان گام Engage و گام‌های بعدی، به‌ویژه Offer و Agree، چراکه بدون وجود سطح کافی از اعتماد، طرفین تمایلی به ورود به مذاکرات دقیق درباره دامنه و کیفیت خدمت نخواهند داشت.

نمونه‌ای عملی از پیاده‌سازی سفر مشتری

برای درک بهتر کاربرد عملی این هفت گام، می‌توان به تجربه‌ای اشاره کرد که در آن یک کسب‌وکار رستورانی در دوران همه‌گیری کووید-۱۹، سفر مشتری خود را بر اساس همین چارچوب ITIL4 DSV بازطراحی کرد. در گام Explore، به دلیل ماهیت ناگهانی بحران، فرصت چندانی برای تحقیق گسترده وجود نداشت و ارزش افزوده اصلی، سازگاری سریع با شرایط جدید و تداوم کسب‌وکار بود. در گام Engage، تمرکز بر هماهنگی با ذی‌نفعان مختلف برای تضمین تداوم فعالیت‌ها و شناخت محدودیت‌های موجود در مهارت‌ها و منابع در دسترس بود؛ برای این رستوران، این هماهنگی به معنای فراهم‌سازی منوهای دیجیتال برای ادامه خدمت‌رسانی به مشتریان بود. در گام Offer نیز طراحی نقشه خدمت یا Service Blueprint برای همان منوی دیجیتال صورت گرفت تا نحوه ارائه این خدمت به‌روشنی مشخص شود. این نمونه به‌خوبی نشان می‌دهد که هفت گام یادشده، چارچوبی انتزاعی و صرفاً نظری نیستند، بلکه در شرایط بحرانی و پرتغییر نیز می‌توانند به‌عنوان نقشه راهی عملی برای بازطراحی سریع خدمات مورد استفاده قرار گیرند.

نقش عملکردهای مدیریت خدمت در هر گام

هر یک از هفت گام سفر مشتری معمولاً با یک یا چند عملکرد مدیریت خدمت (Practice) در چارچوب ITIL4 پیوند می‌خورد. برای نمونه، عملکرد مدیریت فهرست خدمات (Service Catalogue Management) در گام Offer نقش‌آفرینی می‌کند و به شکل‌دهی و ارائه خدمات به کاربران کمک می‌کند، در حالی‌که عملکرد میز خدمت (Service Desk) نقش مهمی در تعامل مستمر با کاربران در طول گام Engage ایفا می‌کند. این پیوند میان گام‌های سفر مشتری و عملکردهای مدیریت خدمت، نشان می‌دهد که ITIL4 Specialist Drive Stakeholder Value صرفاً یک مدل مفهومی مجزا نیست، بلکه به‌طور مستقیم با سایر بخش‌های سیستم ارزش خدمت (Service Value System) در ارتباط است و می‌تواند مبنایی برای طراحی و بهبود عملکردهای عملیاتی سازمان قرار گیرد.

جمع‌بندی

نقشه سفر مشتری در چارچوب ITIL4 Specialist Drive Stakeholder Value، ابزاری ساختاریافته برای تبدیل تقاضای مشتریان به ارزش واقعی از طریق خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات فراهم می‌آورد. مرور هفت گام Explore، Engage، Offer، Agree، Onboard، Co-create و Realize نشان می‌دهد که خلق ارزش، فرایندی یک‌باره و مقطعی نیست، بلکه سفری پیوسته است که از پیش از شکل‌گیری رابطه تجاری آغاز می‌شود و پس از تحویل خدمت نیز، در قالب پایش و بهبود مستمر ادامه می‌یابد. توجه هم‌زمان به نقاط تماس، تجربه مشتری، اعتماد میان ذی‌نفعان و تعادل میان پیامد، منابع و ریسک، همان چیزی است که یک سازمان را قادر می‌سازد فراتر از فروش صرف محصول یا خدمت حرکت کند و رابطه‌ای پایدار و ارزش‌آفرین با مشتریان خود بنا نهد.